英雄体育VSPO吴晟 : 我有一个100亿的梦想
从上个世纪末就开始在年轻人中悄悄流行的电子竞技，在过去六年间变得越来越来炙手可热。在用户数量，话题度，内容观看量上，已然是年轻人市场中绕不开的顶流内容存在。
早年间，这个行业里的赞助商还是以相关度作为核心投放逻辑，如与游戏电竞应用场景密不可分的外设电脑笔记本等。有很多如今火出圈的潮流电子产品，是从游戏电竞市场里完成了自己最核心的用户收获，并在这个基础上生根发芽，长成大树。
但今天的游戏电竞市场里，主力玩家已经不只是当年的强相关产品，赞助商列表里还多了快消、金融、网服、汽车甚至是奢侈品。赞助商们在过去这些年已经凝聚了共识：游戏电竞不是要不要做，而是怎么做的问题。
英雄体育VSPO联合创始人吴晟年轻时是狂热的游戏爱好者，留学归来后加入真格基金，投出了多个独角兽企业。六年前他就意识到游戏电竞赛道会长成体育和综艺之外的内容行业第三极，这必然带来极高的商业价值。今天，英雄体育VSPO已经是整个游戏电竞营销行业的领先者，吴晟和他的团队的工作也已经从向客户介绍什么是游戏电竞，变成了如何做好游戏电竞。
在吴晟看来，今天如火如荼的行业远未到天花板，他认为未来十年内，游戏电竞营销市场规模会冲到100亿， 广告门为此对他进行了采访，了解到英雄体育VSPO在游戏电竞营销领域的宏大梦想。
价值先行，价格后行
吴晟表示，“2022年卡塔尔世界杯商业价值327亿美元，赛事的9天中CCTV世界杯累计观众规模就达3.11亿人，仅中国企业的赞助就有约100个亿。如果把这个标准放到游戏电竞领域，目前中国电竞市场用户大约5亿，电竞赛事的收入大概不到20亿，用户规模和商业化程度尚处在初期，有很长的路要走，也有足够的想象力留给市场。我判断，最多十年，游戏电竞营销市场的规模会突破100亿。”
游戏电竞行业，作为内容产品，是中国在体育类上具有全球影响力和统治力的类目。近年来，中国游戏公司纷纷出海，把更多的电竞项目带到全球。背后的另外一个逻辑是，中国年轻人市场中的游戏电竞渗透率已经到了极限。
“18-35岁的年轻人，不论男女，打开手机，总能找到一个或者好几个电竞产品”。电竞作为“网生体育IP”的可怕渗透率由此可见一斑。但与如此惊人的渗透率和成长性相比，商业价值的回报是不匹配的。
吴晟是这么理解这种不匹配的，他认为市场上总是价值先行，价格后行。认知先行，行动后置。游戏电竞行业具有百亿市场的基本盘，但依然需要扎实地投入建设，来释放其价值。价值不断释放，价格也会随后跟上。
他还表示：“与传统体育相比，时间的积累无法压缩，但可以加速，我们应该看到这个赛道的成长性，学习先进经验，通过不断借鉴、迭代和认知渗透，做更多积累。”
博采众长的游戏电竞
游戏电竞作为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的新兴体育产业，更被誉为“年轻人的新体育”，其具有典型的网生网长，自下而上的发展特征，使得其迅速与传统体育、综艺并肩成为品牌内容营销的戏细分阵地之一，有三足鼎立之势。
值得注意的是，游戏电竞营销由于区别于其他内容产品的独特优势，在不少企业的视野里已经脱颖而出成为了品牌合作赛道首选。
在吴晟看来，每个赛道都有各有所长，“综艺是一个情感浓度非常高的产品，在短短十二期里面讲述动人的故事”。“传统体育是仪式感和荣誉感拉满的项目，这里面激发着作为一个个族群的群体意识和自我价值认同”。
现在的“游戏电竞营销既有传统体育的组织形式，又有综艺浓烈的情感度、社群话题度。而且电竞不同的 IP 之间也有成熟度的差异、用户群的差异，以及它能够承载的用户分画像分布。可以说不同的游戏产品可以满足品牌不同的营销需求。反过来讲，不同的客户也能在不同的产品、 IP 里，找到不同的解法。”
同时吴晟也指出，“随着85后90后逐渐成长为企业的决策层力量，品牌对于游戏电竞营销的理解和态度发生了转变。新一代对游戏电竞态度更为开放，给了游戏电竞更多机会。”
面向价值提供的经营理念
在过去五年间，电竞游戏广告市场表现了很强的成长性和韧性，即便在宏观环境比较艰难的时候也保持了正增长，可以说是整个品牌广告行业里比较抗周期的市场。针对这个现象吴晟表示：“首先我们基数就相对小，再者游戏电竞是‘网生体育IP’，所以相对受疫情封闭影响最少，再加上我们和合作厂商一起一直坚持产品能力持续迭代，所有的进化都要求向着面向生意的解决方案。”
“我们通常问客户的第一个问题是：你有什么生意上的难点？我们基本不上来说游戏电竞市场里有多么多头部的产品，有多少亿用户，几百亿的VV这些。我们非常关心的是如何帮助客户更好的解决生意上的难点，我们的合作伙伴腾讯同事们也抱有同样的理念，因此我们有幸能够不断地在与客户的互动中，发展出多种多样的营销能力，与时俱进的打磨解决方案”
“游戏电竞的商业化从0开始就要与众多非常成熟的产品竞争，从刚开始就注定它必须有所创新和突破才能成立，发展到现在，从纯曝光到品效结合的链路打通，从垂直电竞生态到破圈联运，游戏电竞产品的商业化功能已经可以帮助品牌多维度解决问题”。
需要高标准
英雄体育VSPO相当于电竞领域的“基建商”，具象到游戏电竞营销领域，英雄体育VSPO不断提高标准，增加产品能力和服务能力，重金投入产品建设和标准打造，致力于在全球范围内设立电竞广告营销的新标准。
吴晟提到“游戏电竞商业化如果开发成统一的标准产品，那就变成千篇一律的万能公式，这是不可持续；但100%的非标产品各环节纵横交错对服务效率又是极大的考验。我们和合作厂商一起，花了极大的精力和代价来摸索这其中的平衡。”
在过去六年间，英雄体育VSPO发展出了游戏电竞营销钻石模型，游戏电竞营销白皮书也已经更新到了3.0版本。“诚然，游戏电竞行业充满了大量的客制化解决方案，对于我这种喜欢标准化的投资人来说一度很抓狂，但随着我们的案例量越来越大，和客户的互动越来越深，我们还是总结出了很多方法论，让客户的钱投得物超所值”，吴晟表示。
在吴晟的构想中，虽然游戏电竞营销的现象力还远没有被打开，但他对自己团队抱有很大信心， 总之，在吴晟看来这个行业需要标准，作为这个行业里的老大，做出标准，不断打磨标准，推高标准，是实现自己十年百亿之约的必经之路。
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